С основателем компании SIC Group Ukrainе, членом Международной
ассоциации политконсультантов Екатериной Одарченко «Вести» обсудили
основные технологические «хитрости», которые будут использовать политтехнологи в двух предстоящих кампаниях — президентской и парламентской. Отметим, что Екатерина Одарченко известна также какдочь Юрия Одарченко, экс-губернатора Херсонщины, экс-депутата облсовета, экс-вице-мэра Херсона, а ныне нардепа по округу №183 от «Батькивщины».
Своих клиентов Одарченко называет неохотно, поясняя: многие из них «при портфеле» — откровений политтехнолога могут не понять. Успешным кейсом (примером сотрудничества) она считает проведение кампании на местных выборах в Запорожье: при 1% рейтинга в регионе и бюджете менее $1 на одного избирателя нужно было придумать механизмы, вовлекающие горожан. «Тогда активно шла призывная кампания, люди не открывали двери — и мы придумали инициативу подачи решений в местный совет, подписанных гражданами. Собрали 45 тысяч подписей. В итоге результат был более 13%, что весьма неплохо», — говорит Одарченко. В провалы записывает разработку системы меритократического партстроительства для одной из партий — то есть когда финансовый донор получает должность в зависимости от взноса и эффективности. «Партийцы не восприняли нашу матрицу оценки выполнения кандидатами партзадач — им было невыгодно появление конкурентов. В итоге — мартышкин труд», — резюмирует Одарченко.
Визуально кампания уже началась: видим борды с кандидатами, рекламу на ТВ и радио. Почему начали так рано?
— Стартовали не сейчас, а месяца четыре назад. Активизировался и «пул» новых политпроектов, которые заявляли, что они идут на парламентские выборы, но по социологии получалось, что они у кого-то оттягивают голоса.
Считаете их техническими проектами?
— Да. И это также часть кампании, в них вливались большие деньги — по $100 тыс./мес. А потом они остановились.
Когда стало понятно, что досрочных парламентских выборов не будет?
— Скорее, когда инвесторы поняли, что раскрутка этих партий — не вопрос одного дня. Инвестор вкладывает, а потом вдруг замечает, что его партия особо не успешна. И мессией Украины она не стала. А толку тогда вкладывать?
Вопрос в целесообразности?
— Инвестор ожидает, что вложив $500 тыс., он сделает партию известной в стране. Нет, это, конечно, возможно, — вопрос лишь в том, какую оптимизацию нужно провести в штабах. Малых-то партий, которые когда-то вели активность, полно, но у всех этих лидеров нет «президентских» 2% рейтинга (минимум для работы с кандидатом на президентских выборах. — Авт.).
Ранний старт кампании — это нормально?
— Это правильно, президентские выборы и должны начинаться за год до волеизъявления. Нужно время, чтобы активизироваться. Расписать свои большие стратегии. Вот Юлия Тимошенко свою показала — это все не вчера ведь было написано. Или в случае с «Оппоблоком», — нужно время для выработки общих планов. У них там много «вилок», недоверие инвесторов друг к другу, признаки распада.
Ваши коллеги называют нынешнюю кампанию «голодной» из-за нехватки ресурсов у заказчиков. Подтверждаете?
— Шальных денег на этих выборах не будет, вроде $100 млн на «Я маю мрію». Но деньги на то, чтобы расплатиться с агитаторами, скажем, есть. Люди, которые потом идут на парламентскую, понимают, что им нужно вкладывать в «своего» кандидата в президенты. И даже нынешний объем финансирования внешней и телерекламы показывает, что деньги есть.
В принципе, я сторонник оптимизации штабных расходов. Реально ведь уровень внутрипартийной коррупции достигает 300% в отдельных, наглых, вариантах. А уж 50–60% «накинуть» на себестоимость продукта — вообще «общепринятая» практика. За счет этого рисуются космические бюджеты, когда появляется $8 млн на мажоритарный округ или $100 млн — на президентские выборы. И эти бюджеты достаются не на интеллектуальную работу, не экспертам на разработку моделей. А на визуальные элементы и ненужные закупки. Таковые, кстати, уже ведутся.
Что закупают?
— Как должен проходить процесс, буквально по цепочке: «исследование — четкая стратегия — план-график работы — бюджет — тестирование». А на деле происходит иначе, пример — билборды, которые вывесила команда Анатолия Гриценко. Студенту ясно будет — они сделаны не по базовым дизайнерским принципам. То же по бордам президента — они не подходят под визуальные критерии, не выдерживают основу композиции... Экономят на дизайнерах, интеллектуальном труде в принципе, им «дорого» заплатить $1 тыс. за «всего лишь» дизайн. Зато потом купить бордов на $200 тыс. — уже «не дорого».
Борды «откатывают» на фокус-группах, или макет утверждается лично лидером?
— Тимошенко обычно тестировала. «Оппоблок» всегда тестировал визуальные элементы на своей аудитории, поэтому у них борды примитивные, но работающие на их целевую аудиторию. У Порошенко, я думаю, не тестировали, их аудитория такое воспринять не могла бы — это попросту сложно. Борды Сергея Таруты, полагаю, могли тестироваться. Визуально они сделаны неплохо. Вопрос в сути послания: что он хотел этим сказать. «Страна заработает» — неплохо... В переводе на украинский хуже.
Проблема еще и в том, что в многих штабах готовы приглашать американских технологов. Но они приезжают и пишут ключевой месседж на английском. При двойном переводе — на русский и после на украинский — смысл искажается. У меня вот есть товарищ в Госдепе. Недавно он приезжал помогать, попросил аналитику по децентрализации и развитию медицины. Изучил. «ФАП (фельдшерско-акушерский пункт. — Авт.) — это little clinic?» — спрашивает. Как ему объяснить, что то, что в США называется клиникой для малообеспеченных, у нас — крутая частная клиника. Американцы — асы по части визуализации, формату встреч с избирателями, стратегии. Но ключевой посыл отдавать им нельзя.
Сейчас американские технологи есть в Украине?— Их уже многие штабы приглашали. Они точно работают с Тарутой и с Юлией Тимошенко. Хороший консультант не приедет сюда работать на всю избирательную кампанию. Ему это не надо — он отлично зарабатывает и в Америке.
Приезжают сюда пару раз для отработки стратегических нарративов?
— По-хорошему, да. Тогда получаешь хороший продукт за разумную цену. Мы пару раз приглашали сюда стратега, медийщика и специалиста по международной прессе. Заплатили каждому примерно по $20 тыс. плюс компенсация затрат на поездку. А те, кто, приезжая в Украину, просят миллионы, скорее всего, на родине не востребованы.
Как Пол Манафорт, например?
— Господин Манафорт был востребован как раз в странах не очень развитых. Это его специализация. Именно поэтому нельзя сказать, что он классический американский консультант. Те американцы, которых я знаю, большого желания сюда ехать не имеют. Плюс есть вопрос к его гонорару. В США нет таких доходов, как $12 млн за лоббизм.
Теперь мы видим, что для лоббистов это чревато.
— Если они не уплатили налогов — да. А заплатил бы налог — вышел бы сухим из воды. В поддержке Януковича ведь Манафорта не обвиняют.
Гонорары украинских специалистов по части кампаний меньше?
— По мировым меркам, минимальный гонорар — $25 тыс./мес. В украинских условиях — это $5 тыс. Но у нас экономят — на специалистах, фокус-группах... И спецы начинают «оптимизировать». Появляются дельцы, говорят: мол, «все сейчас организую — и концерт, и борды, и ТВ». В итоге инструменты есть, но теряется суть. Часто специалистов замещают людьми, которые не имеют профильного образования или хотя бы опыта. Обычному журналисту будет сложно написать специфические «темники». Например, для кампании по распространению слуха в общественном транспорте.
Есть и такие потребности?
— Безусловно. И это важный инструмент.
Какими будут основные инструменты политтехнологов в этой кампании?
— Классические. Сейчас платят меньше. Глобальные стратегии в коммуникации не меняются уже тысячами лет. Мы ведь используем те архетипы, понимание мифологии, которые заложили еще древние греки, формируя миф о политике, сценариях, создающих его как героя или бога, живущего в Пантеоне. Разве что чуть переосмысляем давние знания. Эти же образы лежат внутри каждого, на уровне цивилизационного сознания. А вот тактика меняется. Появился интересный инструмент, анализ Big Data.
Вы имеете в виду скандал с компанией Cambridge Analitica, обвиненной во вмешательство в выборы посредством изучения персональных данных избирателей?
— Делает это, разумеется, не только Cambridge Analitica. Мы также использовали этот инструмент, покупая данные у компании Audience Partners в Америке уже в течение пяти лет. Это, по сути, анализ эмоциональных реакций в интернете. Исследование реакции на тезис, допустим: «Козуб — президент». Мы вытягиваем все реакции на ключевые слова и смотрим, какие целевые аудитории лучше или хуже реагируют на эти посылы, после чего адаптируем месседжи под разные эмоциональные реакции. Это анализ людей, которые в этот период времени пользуются «Фейсбуком».
Это эффективно?
— Как исследование — да. Оно позволяет дешевле достучаться к вашему сознанию. А то как можно вас «бомбить» баннерами, если вы, скажем, читаете крупный сайт. Но это может и не сработать, а может и вовсе вызвать обратную реакцию. Плюс интернет-технологии позволяют быстрее проводить социологические исследования, хотя тут нужно очень сильно проверять соцкомпании, ведь там также фальсифицируют.
Насколько глубоко избирательная кампания может уйти в соцсети?
— Не так глубоко, как думаете. Далеко не все те, кто сидит в Фейсбуке, ходят на выборы. Объем интернета растет, но не все люди, которые им пользуются, ходят на те источники, которыми на него можно влиять. Если человек заходит в Сеть за порнофильмами, ты ему политика не продвинешь. А вот если играет в игрушку — тогда вполне. В нее можно ввести героя, который будет сочетать в себе черты политика.
Даже такое возможно?
— Разумеется! Мы имплантировали антиобраз одного кандидата в президенты, как негативного героя, в игрушку.
Намекнете кого?
— Этого героя уже нет с нами в стране. Но он очень органически вписывался... И это инструмент, который работает при наличии масштабных бюджетов, но он не основной. А если говорим о скрытом маркетинге в соцсетях — обычный «боттинг» не актуален. Нужны осмысленные посты лидеров мнения с просчетом, кто из них на кого будет влиять. Это эффективно.
Также на узнаваемость кандидата хорошо работают вовлекающие спецпроекты. Это интереснее классической, раздражающей многих рекламы: когда требуется, чтобы избиратель что-то сделал сам, проголосовал за модель развития страны или выбрал важные для себя идеи сам. А уже потом он поймет: это «его» кандидат, ведь идеи совпадают.
Кто в этом преуспел?
— Вакарчук сделал интересную, «формирующую» тему, продемонстрировав «сакральное знание» в своем видеоролике из США. Посыл разгонялся явно за деньги (статьи держались на главных страницах сайтов дольше двух часов). Однако насколько посыл «зашел», неясно: какого-то четкого месседжа в нем не было. Странный посыл вообще. Вакарчук внезапно обрел это «сакральное знание» о том, как управлять страной, поехав учиться в Стенфорд. Будто мало народу училось в США.
Насколько Вакарчука удастся, в принципе, «продать»?
— Избиратель видит его как лидера. Его проблема в том, что его, как и Надежду Савченко, очень легко разбить. Он ведь уже был депутатом — и ему вспомнят, насколько неэффективным. И мандат он сдал (благородно, но бестолково — он не может похвастать проектами законов, да и герои так не поступают). К тому же неудачной президентской кампанией может угробить и свою базовую карьеру. Я его лично не знаю. Полагаю, в его желании идти в политику сработало обыкновенное тщеславие — певец ведь. Окружение его подзуживало: ты мессия, иди! Но по-настоящему хотят, чтобы он двинулся в президенты, на Банковой. Вакарчук отъедает у Юлии Тимошенко 5,5%. Это, конечно, гипотетический тезис... Также у нее отбирает голоса Анатолий Гриценко. И получается, что если оттянут больше 8%, Порошенко может выйти во второй тур, скажем, с Юрием Бойко.
Получим ту же технологию, что позволила Леониду Кучме переизбраться в 1999-м, выведя во второй тур «спарринг-партнера» Петра Симоненко?
— При нынешних ценностных ориентирах лидеров это возможно. Запроса на системную политику почти нет, в это просто никто не инвестирует.
Сколько будет стоить сколько-нибудь заметная президентская или парламентская кампания?
— От $20 млн, плюс-минус. Вопрос в алгоритме финансирования: президентская больше финансируется из центра, парламентская — больше на местах. Цикл разный немного, но цифры для эффективного прохождения по стране одинаковы.
Сюрпризов ждете?— Макроны ведь появляются из ниоткуда. Некоторые политики в Украине себя таковыми считают. Но, по сути, они выполняют техническую функцию, и всем понятно, кто за ними стоит. И в этом есть проблема: мало людей с миссией, у которых есть хотя бы $5 млн на выборы. Это должен быть разумный, думающий стратегически человек с деньгами и пониманием, как развивать страну, и инвесторами, которые оплатят ему (хотя бы) фоновую интересную кампанию. У нас проблема в том, что ценностные, неплохие ребята часто боятся денег и не могут из-за этого развиваться. У думающих ребят нет даже базового $1 млн. А билборды нужны, даже если тебя приглашают на ТВ.
Будет ли подкуп на этих выборах?
— Конечно. Многие партии хотят принять подкуп как базовый инструмент. Но инструмент этот достаточно неэффективный — стоит дорого, плюс на этом много воруется денег.
Правда ли, что голос будут покупать за суммы порядка 1 тыс. грн?
— Безусловно. Но у многих просто нет на это денег — люди из регионов не готовы платить столько. Если говорим о парламентских выборах, конечно: на округ в 7–12 тыс. избирателей нужно минимум 7–10 млн грн, и это без учета фоновой кампании. Каждый кандидат должен будет вложить минимум $2 млн, а люди столько вкладывать не будут. В свою территорию кандидаты готовы будут вложить $200–500 тыс. максимум. Впрочем, если ты принимаешь стратегию подкупа, то глубокие смысловые нарративы тебе уже не нужны. А избирателю нужно «продавать» глубокие смыслы, а не концентрироваться на инструментах.